Coup de projecteur sur la nouvelle campagne pub de RFM avec Bruno et Justine

Bruno et Justine incarnent le meilleur de la musique

Tous les matins, Bruno Roblès et Justine Fraioli réveillent la France sur RFM. Forte du succès de la matinale, la station lance une nouvelle campagne de pub avec ses animateurs phares. De petits films de 20 à 30 secondes selon des thématiques bien précises. Lors du prime de « The Voice » le 10 mars dernier, on a pu les découvrir en plein casting avec Pascal Obispo. Cinq films en tout sont en boîte. Une campagne axée sur l’originalité et sur la bonne humeur dégagée par le duo d’animateurs. Décryptage par Valérie Chebassier, la directrice du marketing de la station pour Coulissesmédias.


RFM – Bruno Roblès et Justine Fraïoli casting

Coulissesmédias : L’idée de cette nouvelle campagne, elle est venue d’où ? Elle est sortie de quelle tête ?

Valérie Chebassier : De la mienne, en toute modestie ! Je n’ai pas été forcément tout de suite comprise sur ma volonté de thématiser les films avec un contexte un peu lié à l’actualité sur les présidentielles, la recette etc… De manière commune, on a commencé à retravailler la charte graphique et à retravailler les valeurs, le positionnement de RFM pour la rentrée de septembre dernier qu’on a présenté à la conférence de presse fin août l’année dernière. On a un peu relifté le logo pour le moderniser légèrement, sachant qu’on y va par petites touches parce qu’il y a un gros attachement à cette marque qui existe depuis 30 ans donc on ne veut pas non plus bouleverser les habitudes des uns et des autres. Et puis, on a sponsorisé, sur M6, la série « Scènes de ménages » parce qu’elle colle bien, en terme de profil de téléspectateurs, d’univers et de type d’humour avec es valeurs de RFM. On est sur de la bonne humeur et de la proximité avec les gens. On s’est dit qu’au lieu d’avoir un billboard classique avec juste le logo qui tourne et la signature, on va essayer d’incarner ces petits billboards avec nos animateurs phares qui sont donc Bruno Roblès et Justine Fraioli qui symbolisent un couple au même titre que le programme sur M6. On a vraiment travaillé main dans la main avec la chaîne pour la création. On a aussi travaillé avec une boîte de prod qui s’appelle les Improductibles, qui travaille beaucoup avec M6 et on créé ces petites saynètes de 7 secondes environ. Avec Bruno et Justine, ça s’est très bien passé, on a été ravis des performances de la série et des retours qu’on a eu sur la façon de jouer de Bruno et Justine. On joue vraiment le binôme, et dans la mesure où, sur 2012, une de nos volontés c’est de recentrer quand même le discours sur la musique, parce que sur 2011, on a vraiment mis en avant la matinale. L’objectif sur 2012, c’est d’expliquer ce qu’est le meilleur de la musique. Alors, j’ai proposé au directeur d’antenne (ndlr : Jean Philippe Denac) de continuer à capitaliser sur nos figures emblématiques parce que ça incarne la station, ce n’est pas une marque anonyme qui prend la parole. Je voulais proposer de capitaliser sur cette incarnation et de leur faire parler de la musique. Et quand on le fait de manière décalée et pas juste avec des images d’artistes, c’est un petit peu différent de ce que font les autres radios. Et puis, quand un artiste est en promo, il est une fois sur Nostalgie, puis sur RFM puis sur RTL et l’attribution, elle se fait à celui qui prendra la parole le plus fortement ou à celui qui a la meilleure notoriété. Nous, on ne peut pas lutter forcément avec les moyens et les budgets de com que l’on a sur une année. Donc, une façon d’émerger, c’est d’être un peu différent dans la manière de prendre la parole.

Coulissesmédias : L’originalité, c’est donc ce qui prime ?

Valérie Chebassier : C’est aussi pour ça qu’on a retravaillé avec la société de production qui s’appelle les Improductibles. Ils ont bien compris ce qu’on voulait, ils ont écrit des saynètes. Ils connaissent bien RFM mais surtout, on voulait rester dans la veine d’humour du partenariat sur « Scènes de ménages » et ils arrivent bien à faire jouer et à tirer le meilleur de Bruno et Justine. Ils sont animateurs, ce n’est pas pareil qu’être comédiens mais ils arrivent quand même à s’amuser sur le tournage et ils se prennent bien au jeu.

Coulissesmédias : Le fait de mettre Justine et Bruno en avant, est-ce que ça ne dessert pas un peu les autres animateurs ?

Valérie Chebassier : On met en avant la matinale parce que c’est le prime-time en radio. Comme autre animateur vraiment important, on a Frédéric Lopez avec qui on communique aussi mais plus en fil rouge, avec la mise en avant des invités qu’il interviewe chaque semaine et là, c’est plus en presse qu’on communique. C’est vrai que c’est une volonté de les mettre en avant mais c’est aussi une façon d’incarner, au-delà de la tranche horaire, un couple ! RFM, c’est une station qui est écoutée par 56% de femmes et 44% d’hommes donc c’est assez mixte. Ils incarnent bien le couple d’aujourd’hui, les valeurs de la famille, c’est aussi une façon pour nous d’incarner la totalité de la radio, ce qu’on propose toute la journée. Et le meilleur de la musique, ça démarre dès le matin, dès 6h.

Coulissesmédias : C’est une campagne très télé. C’est un choix assumé ?

Valérie Chebassier : On est beaucoup en télé, c’est vrai. Sur TF1, M6 et puis sur les chaines du groupe. On a Gulli avec qui RFM a beaucoup d’affinités. La cible, les valeurs de la famille, de partage, le divertissement assez facile et où on apprend aussi des choses. TF1 et M6, ce sont les deux chaînes qui sont vraiment importantes. On sait qu’on ne peut pas s’en passer si on veut parler aux gens qu’on veut aller toucher. TF1, clairement, c’est parfait pour nous par rapport à la ménagère de moins de 50 ans. On est très 25-49 sur RFM.

Coulissesmédias : Et au niveau des autres médias, comment êtes-vous présent ?

Valérie Chebassier : Sur le web, on est toujours très diffusés. On a des films en permanence. Beaucoup sur les sites du groupe aussi, parce qu’il y a des affinités mais aussi parce qu’on n’a pas non plus des budgets cash qui sont extensibles, malheureusement. On a aussi fait du cinéma sur RFM en fin d’année dernière avec l’une des saynètes de Bruno et Justine. Si j’ai une opportunité intéressante au cinéma, je prends ! C’est moins un média de couverture mais il y a des avantages. On ne peut pas zapper au cinéma ! On est dans un contexte d’écoute qui est quand même assez privilégié et donc, en termes de mémorisation, c’est génial !

Coulissesmédias : Il y a RFM Party 80 qui marche très bien aussi.

Valérie Chebassier : Nous, nous sommes juste partenaires. Ce n’est pas nous qui le gérons. Il y a le nom parce qu’on a comme une licence en fait. Nous, nous contribuons à communiquer, nous faisons des campagnes web et presse pour RFM Party 80. Mais c’est géré par un producteur à part entière et nous ne capitalisons pas assez là-dessus, sachant que RFM Party 80, c’est plus un spectacle. Ce ne sont pas forcément les mêmes auditeurs qui vont y aller et ceux qui vont écouter la radio.

Coulissesmédias : Quand on pense à RFM, on pense automatiquement aux années 80. Vous cherchez à vous en démarquer un peu ?

Valérie Chebassier : Les années 80 sont très présentes aussi mais on peut aussi entendre le dernier Coldplay sur RFM. Pour nous, le meilleur de la musique, ce n’est pas que le meilleur des gold ou des années 80. C’est vraiment LE meilleur de toutes les périodes. Il y a du Adele, il y a aussi du Madonna. D’ailleurs, là, au mois d’avril, nous consacrons un mois à Madonna, à l’occasion de la sortie de son nouvel album, le 26 mars. On offre à nos auditeurs la possibilité de gagner des places pour aller la voir en concert à Los Angeles avec transport et hébergement. On thématise les mois, au même titre qu’on a thématisé les films. En mai, on aura le mois Disney, pour fêter les 20 ans du parc. On thématise surtout sur des univers, des artistes qui plaisent aux quadras et qui vont aller sur un territoire plutôt familial parce que RFM, c’est un radio que l’on peut écouter en famille. Il n’y a pas un gros mot, il n’y a pas une émission qu’on ne peut pas écouter avec ses enfants. Il n’y a aucun risque à écouter RFM en famille. C’est une radio qui réunit et qu’on peut écouter tous ensemble.

Coulissesmédias : Au final, on peut dire que le meilleur de la musique passe par le meilleur de la pub ?

Valérie Chebassier : Il faut que les deux soient très complémentaires. Si on a une bonne campagne et que le produit derrière n’est pas disponible ou en rupture ou n’est pas bon, le gens ne viendront pas. Il faut vraiment que la pub soit au service du produit mais sans le produit, la pub n’est rien. Je ne peux pas dire l’inverse en revanche. Je ne pense pas que le produit sans la pub n’est rien. Je peux avoir la plus jolie pub, si derrière, le produit est décevant, les gens ne reviendront pas trois fois.

Entretien : Aurélie De Faria

Crédit photo : RFM