One direction: un boys band comme les autres ?

Il y a une quinzaine d’années, les jeunes filles étaient en pâmoison à la simple vue des bellâtres bodybuildés composants les Wolds Apart, 2Be3, East 17 ou autres Backstreet Boys. Montés de toutes pièces par les producteurs assoiffés de retombées commerciales, les boys band des années 1990 se sont  éteints à l’approche des années 2000.

One Direction: This Is Us, au Ziegfeld Theater New York City. Photo: Jamie McCarthy/Getty Images/AFP

Hélas, la mode est faite d’un éternel recommencement et nous offre quelques années plus tard les mêmes scénarios, en s’adaptant toutefois à l’époque dans laquelle elle est ré-insérée. Vous ne portez pas la salopette comme dans les années 1950, non, vous la préférez oversize, en descente short, délavées, en denim ; d’une manière plus hip-pop que post-industrielle.

En musique c’est pareil. Les jeunes filles qui écoutent des boys band ne se jettent plus sur leur télé pour les apercevoir au détour d’une émission de variété (il y en a quasiment plus!) mais guettent un retweet de leur stars sur Twitter. Jour et nuit vous pouvez voir des dizaines de tweets par secondes mentionnant Louis Tomlinson, Liam Payne, Harry Styles, Zayn Malik ou Niall Horan, tous membres du groupe One Direction.

Révélés par la septième saison de X-Factor en Angleterre, ces cinq jeunes hommes ont pourtant échoué lors d’une étape décisive. C’est alors que Simon Cowell, un des membres du jury, suggère à la production de présenter les garçons en tant que groupe. Ils ne gagneront pas le télé-crochet mais la machine est déjà en marche, grandement relayée par les réseaux sociaux. En 2011 sort leur premier album « Up All Night » porté par le titre « What Makes You Beautiful » qui enthousiasme les jeunes filles un peu partout sur la planète.

Les ingrédients sont quasi les mêmes que dans les années 90 : de jolis garçon sachant un minimum chanter et se déhancher réunis dans des clips ensoleillés sur des ritournelles d’amour. Les adolescentes s’enflamment, le phénomène est lancé : Justin Bieber a désormais 5 concurrents de taille. Les One Direction sont un vrai phénomène et Simon Cowell, qui s’occupe toujours des affaires du groupe se frotte les mains. Le premier album apparaît en première place du top iTunes en seulement 15 minutes, remportant un franc succès en Angleterre et partout dans le monde. A ce jour, c’est même la plus grosse vente de disques de Sony Music. La tournée qui suit déclenche l’hystérie, les plateaux TV où ils sont invités sont envahis par des meutes de jeunes pré-pubères dont les cris stridents résonnent encore dans les studios. Bref, nous voici de retour au cœur des années 90. A un détail près. Ils n’ont pas de réels concurrents (ils surpassent sans embarras The Wanted, Union J ou Emblem 3) et s’imposent comme le groupe phare du moment alors que dans les années 90, une multitude de groupes avaient un succès plus ou moins similaire. Les adolescentes en choisissaient un et c’était parti pour le mode groupie activé. Aujourd’hui, en caricaturant un chouïa, c’est soit Justin, soit les 1D. Les fans ont ensuite l’immense privilège de devenir des Beliebers ou des Directioners.

Si l’esprit de communauté entre fans a toujours existé, il est aujourd’hui davantage accentué avec les réseaux sociaux où les stars racontent sans cesse leur quotidien en répondant quelques fois à leurs admirateurs, toujours dans l’optique d’entretenir le flot de commentaires et de tweets.

Puis, le succès aidant, on fait faire un tas de choses à ces jeunes encore inconnus il y a moins de 3 ans. Après les parfums c’est une boutique exclusivement dédiée au produit dérivés qui a vu le jour à New-York. Et cet été, un film retraçant leur jeune carrière a plongée les salles obscures dans le chaos. Le film a engrangé 62 000 000$ de recettes et 70 000 entrées en France

Bande-annonce de « This is Us »

En cette fin d’année, un nouvel album (« Midnight Memories ») est annoncé pour le 25 novembre prochain. Et pour accompagner cette sortie, le groupe prévoit de frapper fort sur le net avec le « 1D Day » qui permettra aux fans du monde entier de rentrer dans leur univers pour un livestream de 7 heures. C’est le premier événement live de ce genre, donnant l’opportunité à chacun d’interagir avec le groupe via ce livestream. Avec la qualité d’une production dernière génération et la proximité offerte par un tchat en ligne, l’événement proposera d’entrer en contact avec ses fans et chaque région de la planète. Des invités spéciaux, des sketches avec le groupe, des échanges en direct avec différents pays ainsi que des vidéos réalisées par les fans seront au programme de cette journée, le 23 novembre. C’est donc sans surprise que le point fort de la communication se fera via les réseaux sociaux, « lieux » privilégiés des jeunes aujourd’hui. La mise en scène d’une proximité avec les fans sera l’occasion de fédérer et de fidéliser au mieux, à la veille de la sortie mondiale de ce nouveau disque qui sera sans nul doute un succès assuré.

Le phénomène One Direction n’est donc pas prêt de s’arrêter et pour cause, quelques dates de leur tournée mondiale 2014 ont été annoncées avec un passage au Stade de France le 20 juin. Et c’est déjà complet…

Ludovic LE STRAT