Matthias Gurtler du magazine Gala: «Ce qui va sauver la presse écrite, c’est l’exclusivité, la plus-value éditoriale forte et la qualité du papier»

Pour ses 20 ans, Gala s’offre une nouvelle formule. L’hebdomadaire se tient à distance de la guerre que se livrent les people et les news sur fond de scandales et de scoops racoleurs. Gala assume plus que jamais son statut hybride et unique sur le marché français à mi-chemin entre un féminin haut de gamme et un news picture.

Le numéro spécial 20 ans, disponible pendant un mois en kiosque

Sophie Marceau incarne en Une ce passage de relais entre le Gala de ses débuts et le cru 2013. Comme pour son lancement, la star ouvre les portes de sa maison pour une interview intimiste. En seulement 2 décennies, Gala a su s’imposer comme un magazine transgénérationnel. Le portfolio de la sublime rubrique « Main dans la main », rubrique où des légendes présentent leurs coups de cœur pour l’avenir, illustre parfaitement l’ADN de Gala.

Cependant, les temps sont durs pour la presse magazine et il ne suffit pas d’une belle recette pour faire un joli succès. Dans ce contexte, Gala a connu un essoufflement de sa diffusion de plus de 9%. Nous avons rencontré Matthias Gurtler, rédacteur en chef de Gala pour savoir dans quel état d’esprit, il abordait cet anniversaire. Ni abattu, ni pessimiste, le rédacteur en chef de Gala déborde d’énergie pour porter son titre plus loin… Et pourquoi pas encore 20 ans ! Interview vérité avec ce jeune trublion des médias…

Matthias Gurtler, le rédacteur en chef de GALA

Coulissesmédias: Dans ce numéro anniversaire, vous signez un édito en gage de remerciement à vos collaborateurs et vous dîtes « Notre mission hebdomadaire consistant à réenchanter le quotidien de plus de 2,2 millions de lecteurs… et par les temps qui courent, cette mission prend des allures de vocation ». Est-ce une vocation par temps de crise de divertir les gens ou est-ce le métier de journaliste qui est devenu une vocation par temps de crise dans la presse ?

Matthias Gurtler: Non, je parlais de la crise et bien de divertir les gens! Notre nouvelle base line est le rêve, ce n’est pas un mal mais un bonheur nécessaire et c’est comme ça que les lectrices vivent leur lecture de Gala. Pour enrichir cette nouvelle formule, nous avons rencontré beaucoup de lectrices à travers la France et cette notion de parenthèse et de bonheur comme explication du moment de lecture de Gala, que les lectrices nous ont expliquée. Le mot « rêve » était déjà dans l’ADN de Gala en 1993. Finalement, les choses n’ont pas beaucoup changé dans les attentes des lectrices. Gala a cette vocation d’être un « Feel Good magazine » avec beaucoup de bienveillance. C’est en cela que nous sommes à l’opposé de la presse people traditionnelle qui utilise des ressorts négatifs comme le malheur, les larmes, la séparation…

Sophie Marceau – GALA

Coulissesmédias: Gala fête son anniversaire dans un contexte difficile et morose pour la presse. Comment fait-on pour résister sur le segment des people alors qu’il s’est fortement digitalisé ?

Matthias Gurtler: Gala se digitalise également. Gala est devenu une marque qui se décline sur le web, l’Ipad et l’Iphone. Notre stratégie, c’est aussi créer de l’évènement chaque semaine. Gala a aussi une stratégie de déclinaison sur son propre ADN, à savoir l’univers du luxe et du cinéma. Par exemple, à Cannes, cela va faire 4 ans que l’on sort un quotidien gratuit de 80 pages « Gala Croisette » qui est distribué à 15 000 exemplaires à tous les festivaliers. C’est un vrai succès rentable et profitable. La première année, nous étions à peine à 20 pages. On a également créé « Gala Fashion » qui est distribué pendant les défilés. Lors de la dernière cérémonie des Césars, nous avons créé un « Gala César ».Toutes ces opérations permettent le rayonnement de la marque Gala et nous permettent de faire face à cette révolution industrielle que connaît la presse écrite. Je suis persuadé que la clé du succès de la presse écrite repose dans l’exclusivité de ses contenus, il faut donc créer l’événement en permanence!

Coulissesmédias: Toutes ces déclinaisons sont-elles au service du lecteur ou des annonceurs?

Matthias Gurtler: « Gala Croisette » plait bien sûr aux annonceurs et le supplément est profitable grâce à eux mais autour de cette thématique, il y a une véritable offre à destination de l’ensemble du lectorat. Sur Gala.fr, nous développons des vidéos exclusives sur l’actualité de la croisette. Cette année, nous allons mettre en place une émission de télé postée tous les matins sur les coulisses qui s’appellera « Gala Croisette l’émission ». On sera à Cannes avec 20 journalistes pour optimiser notre couverture et faire vivre en direct le festival.

Clotilde Courau Emmanuel-Philibert De Savoie – GALA

Coulissesmédias: Peut-on en conclure que la marque Gala est plus forte aujourd’hui que jamais?

Matthias Gurtler: Absolument ! Le succès Gala a été immédiat avec une diffusion mensuelle à 300 000 exemplaires. Le passage en hebdo n’a pas émoussé la diffusion qui est restée à 300 000 exemplaires. Aujourd’hui, la diffusion tourne autour de 230 000 exemples (NDR : La diffusion France payée est de 256 407 exemplaires). La diffusion est donc finalement assez stable compte tenu de la concurrence plus forte et de la montée d’Internet. Aujourd’hui, la marque est plus forte que jamais car elle existe dans plusieurs pays mais surtout en France, elle se décline sur différents medias, différents suppléments et différentes parutions évènementielles.

Coulissesmédias: Si vous deviez définir Gala a quelqu’un qui ne l’a jamais lu, comment le feriez-vous ? Quelles sont ses valeurs en 2013 ?

Matthias Gurtler: Nous sommes un magazine hybride de par son concept et son positionnement. C’est ce qui en fait le succès. Pourquoi hybride…car Gala est à la fois Paris Match et à la fois Elle. Nous avons un angle people bien sûr mais une grosse partie de la pagination est consacrée au lifestyle (mode, beauté, tourisme, cuisine). Publicitairement, nous sommes d’ailleurs sur les mêmes cibles que Madame Figaro ou Elle. En terme d’audience, en revanche, nous sommes très proches des magazines people ou news tels quel Paris Match. Gala est même le magazine féminin le plus lu par les hommes!

Valérie Treierweiler – GALA

Coulissesmédias: Gala est classée par l’OJD (NDLR : Association pour le contrôle de la diffusion des médias) parmi la presse people. Cette dernière est de plus en plus attaquée par la presse News. Que vous inspirent des Unes comme celle du Nouvel Obs sur le livre de Marcela Iacub relatant sa relation sexuelle avec DSK ?

Matthias Gurtler: Cela fait bien longtemps que les barrières entre la presse people et la presse News sont tombées. Les moralistes issus de la presse News vont toujours regarder la presse people et féminine en se pinçant le nez mais dans la réalité, on voit bien que la presse News a changé. Le traitement de la politique lors de la dernière élection est un bon exemple. Ce qui a fait le buzz, ce sont les histoires de Valérie Treierweiler qui n’est pas mariée avec François Hollande, Valérie Treierweiler et son tweet etc. On ne peut pas dire que ce soit de la politique politicienne ou de la grande politique. C’est pourtant ce qui a été repris dans tous les News. Aujourd’hui, on vit dans une société qui est « peopleisante », où chacun a plus que son quart d’heure de célébrité. Aujourd’hui, chaque anonyme est en puissance une personnalité. Le spectre des gens auxquels on s’intéresse est beaucoup plus large qu’il y a 20 ans. Comme les ventes baissent conjoncturellement et structurellement, il y a une surenchère qui s’accélère. Ceci étant, les gens ne sont pas dupes. Les lecteurs sont devenus des consommateurs avisés. Ils connaissent les codes des gros titres et savent déceler les vrais sujets des faux scoops. Les lecteurs réclament de l’authenticité. Il faut donc faire attention car le côté sulfureux de la presse peut être à double tranchant et n’est plus efficace à long terme.

GALA page 82

Coulissesmédias: Gala s’adresse à une lectrice fidèle et assidue. Y a-t-il des sujets qui fonctionnent mieux que d’autres ? Y a-t-il des valeurs refuges comme la couverture de ce numéro anniversaire (NDLR : Sophie Marceau)?

Matthias Gurtler: Aujourd’hui, c’est l’histoire qui prime. C’est une grande différence avec la presse d’avant. Il y a encore 10 ans, les Grimaldi ou la Cour d’Angleterre étaient synonymes de diffusion. Aujourd’hui, une très belle photo de Kate Middleton ne suffit plus. Il faut une vraie histoire avec un story telling comme une naissance d’un bébé pour vendre. Dans le passé, il y avait effectivement des valeurs refuges comme Sophie Marceau. Aujourd’hui, on fait Sophie Marceau car c’est un clin d’œil à la première couverture de Gala mais surtout parce qu’elle a accepté de nous ouvrir la porte de sa maison. Le story telling va jusqu’à la photo en couverture où Sophie Marceau pose clés à la main en train d’ouvrir la porte de sa maison avec le titre: «Bienvenue chez moi».

Sophie Marceau – GALA page 62

Coulissesmédias: Comment voyez-vous l’avenir de la presse magazine en France?

Matthias Gurtler : Je crois assez à un retournement de tendance. Je crois à un retour aux valeurs refuges. Une étude récente d’Havas montre qu’il y a un phénomène de retour aux objets matérialisés. Les gens quittent les écrans pour revenir aux valeurs refuges. C’est d’ailleurs ce que nous disent beaucoup d’annonceurs « luxe » comme LVMH. Ces annonceurs continuent à investir dans les nouveaux médias mais ils croient beaucoup à l’efficacité de la presse pour toucher les cibles par l’affinité. En effet, il y a une affinité forte des cibles Femmes et CSP+ pour le papier. Les diffusions de la presse vont baisser mais la qualité du lectorat va augmenter. La notion d’utilité est importante sur la presse. Ce qui va sauver la presse écrite, c’est l’exclusivité, la plus-value éditoriale forte et la qualité du papier. La presse écrite doit être un produit de qualité et un bel objet. La presse hebdo doit se renouveler en prenant du recul pour enrichir l’offre éditoriale. Les rythmes ont changé. A mon sens, les quotidiens doivent fonctionner comme fonctionnait la presse hebdo, les hebdos comme les mensuels et les mensuels doivent devenir des produits d’édition. L’information offerte aux lecteurs doit apporter une vraie plus-value.

Coulissesmédias: L’ensemble des stratégies que vous décrivez, sont-elles payantes pour recruter des jeunes lecteurs?

Matthias Gurtler: On recrutera toujours du monde si le contenu est exclusif avec une forte plus-value. La notion d’achat plaisir va perdurer quel que soit l’âge.

Propos recueillis par Frédéric Charpentier